Capítulo 4
Los Profesionales: Departamentos Internos y Empresas de Asesoría
Existen principalmente 4 sistemas para el desarrollo de las funciones de las RR.PP:
1. Internamente, no delegadas
2. Internamente, delegadas a un departamento o personal
3. Externamente, delegadas a una empresa de asesoría de relaciones públicas o al departamento de relaciones públicas de una agencia de publicidad
4. La combinación de la asesoría interna y externa de relaciones públicas
A continuación veremos en qué consiste cada uno de ellos, así como sus ventajas y desventajas.
1. Función manejada internamente, no delegada
La función no es manejada por un profesional de relaciones públicas, sino por alguien en la jerarquía administrativa de la empresa. Este alguien tiene ciertos conocimientos de las relaciones públicas y se aplicarán en determinadas ocasiones. Como es obvio, el tiempo y esfuerzo dedicado a las relaciones públicas será mínimo.
El autor señala que no hay necesidad de hacer un análisis de las ventajas y desventajas de este punto. Este punto dice que las relaciones públicas no deben ser administradas, sino que pueden estar subordinadas a otro departamento o personal, lo cual no debería ser.
2. Función manejada internamente delegada a un departamento o personal
Aquí, la empresa tiene un área específica de relaciones públicas o, en ocasiones, una sola persona dedicada a la función de relaciones públicas.
Ventajas:
- Conocimiento de la organización
El personal interno conoce mejor la organización que cualquier ente externo. Esto es importante por 3 razones: la asesoría será anticipada y no cuando ya sucedió el problema, el rendimiento será mejor porque reflejan las políticas de la empresa y, el departamento de relaciones públicas será capaz de dar información a los medios de comunicación cuando sea que estos la requieran.
- Disponibilidad
El departamento de relaciones públicas o el personal interno están disponibles a la acción inmediata ante cualquier situación inesperada, dando así una respuesta adecuada al problema.
- Membresía de equipo
Como la mayoría de las actividades de relaciones públicas están conectadas a otras áreas y a sus respectivas actividades, es importante que haya un entendimiento mutuo y una buena relación con todos. Así, logrará cooperación.
Desventajas
- Por ser más asequible, el área o personal de relaciones públicas corre el riesgo de que se le asigne responsabilidades que no le competen o que son secundarias a sus funciones
- Por ser un miembro del equipo, la objetividad puede desaparecer al momento de buscar y admitir los errores en el personal de las demás áreas, y más aún, en los errores de la alta gerencia.
3. La función manejada externamente a través de una empresa asesora o una agencia de publicidad
Las organizaciones suelen solicitar por contrato los servicios de una empresa asesora, la que a su vez representa a otras organizaciones y tiene experiencia en diversas situaciones.
Ventajas
- Objetividad
Por ser externa, la agencia de consultoría ve las cosas más claras y no se influencia por factores internos
- Gran experiencia y variedad de talentos
Las consultoras tienen muchos años trabajando en el mercado, han visto cantidad de casos, por lo que tienen mucha experiencia.
- Flexibilidad
El personal de una empresa asesora puede ser movido de una cuenta a otra cuando la situación lo requiera.
- Economía
Los servicios no son baratos, pero, cuando hay la necesidad de atender un determinado problema de relaciones públicas, es más económico recurrir a una empresa de asesoría que crear todo un departamento con personal que requiere salario, equipos e infraestructura
Desventajas
- Cuando la empresa ha trabajado por tantos años con un determinado cliente, es muy probable que esa objetividad, que en un principio tuvo, se pierda. Los grandes honorarios y la importancia que tiene la cuenta generan temor a perderla, por lo que se actúa con menos objetividad.
- El no pertenecer al ámbito interno de la organización, hace difícil a la empresa asesora conocer a su cliente. Además, tampoco hay confianza ni una relación estrecha con el personal de la organización, lo que dificultaría el desarrollo de sus actividades.
- Hay clientes potenciales que, por ser empresas pequeñas, no pueden pagar los honorarios de una empresa asesora
4. La función manejada por un departamento interno y asesoramiento externo
Aún cuando la empresa tiene un departamento interno de relaciones públicas, es común que recurra al asesoramiento externo. Esto se da porque, en ocasiones, el departamento interno no puede manejar ciertas situaciones que sí puede una agencia de asesoramiento.
Ventajas
- Equilibrio
En ocasiones será más económico usar al personal interno en lugar del externo para determinadas situaciones o viceversa. Además, el tener la asesoría externa permite mayor objetividad. Tener ambos, permite aprovechar las ventajas de ambos para situaciones específicas.
- Crédito al departamento interno
Esta es una ventaja psicológica. El departamento de relaciones públicas de la empresa se sentirá más importante si su proyecto es apoyado por una empresa asesora con prestigio y gran trayectoria.
Desventaja
- La combinación de ambos supone gastos adicionales para la empresa.
El profesional y el departamento de relaciones públicas
En EE.UU, la mayor parte de profesionales de relaciones públicas prestan sus servicios dentro de organizaciones, más que en empresas asesoras. Así, dentro de estas empresas, más que ser personal de línea, el relacionista público aconseja, asesora y orienta.
1. Papel y lugar en la organización
Es importante que el departamento de relaciones públicas esté lo más cerca posible de la alta gerencia. Esto se debe a que las funciones que realiza en departamento son de sumo interés para la empresa. Además, habrá más eficacia en las planeaciones si el jefe del área de relaciones públicas se puede comunicar directamente con la alta gerencia.
Razones por las que esto tiene dificultad en darse:
- Las organizaciones aumentan de tamaño y hay más distancia entre la alta gerencia y los demás departamentos
- Ya existen otros departamentos de asesoría, como la legal, de finanzas, etc. El área de relaciones públicas es relativamente nueva y es difícil que otras áreas quieran ceder sus posiciones ganadas a través del tiempo.
- Los altos ejecutivos limitan su comunicación los más que puedan cn la finalidad de no distraerse de sus funciones principales.
- Muchos ejecutivos no desean consejos pues consideran que ya saben lo que hay que saber sobre relaciones públicas o simplemente no lo consideran importante.
- Lleva tiempo y esfuerzo ganarse la confianza de los altos directivos. Sin embargo, a veces no se le da la oportunidad de demostrar su capacidad y eficacia.
2. Actividades y funciones
- Consejo y asesoría
A la alta gerencia y otros departamentos cuando lo requiran en temas de relaciones públicas
- Publicaciones
Sobre asuntos que son de importantes para la organización (desde información cotidiana, hasta una revista institucional)
- Promoción y publicidad
Sobre acontecimientos importantes en la organización que le sirven para comunicarse con sus públicos (notas de prensa, boletines, publicidad corporativa, etc.)
- Relaciones con los públicos
Comunicación en doble dirección con los grupos de interés de la organización.
- Propaganda institucional
Propaganda de carácter institucional
- Diversos
Conjunto de actividades diversas como donaciones, becas, seminarios especiales, etc.
- Investigación
El departamento de relaciones públicas debe ocuparse del análisis y la medición de la opinión pública.
